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品牌建设:品牌的四大属性-品牌跟踪

发布时间:2019-02-01 14:27:12
据了解,大多数企业在进行品牌运营时,非常希望顾客对自己的品牌忠诚。老实说,要100%的做到这一点几乎不可能。消费者在选购品牌时于很大程度上依赖于他们对品牌价值的认同。品牌有一个很大的作用就是对顾客传达着一系列的信息,而消费者对这些信息的认同程度决定了他们的购买行为。比如, 百事可乐 对人们散发着青春洋溢的气息,而且其表现手法和形式正好迎合了年轻人的口味(如迈克尔 杰克逊的广告),这时年轻人就会认同它,也就会购买它。在一开始,对中国人来说,人们喝 可口可乐 也不是因为它好喝,而是因为它是美国货。不管是不是 崇洋媚外 的心理作用,但的确是生产地决定了人们的消费行为。然当人们去购买 奔驰 汽车时就没人去考虑它是不是德国货了。可见,品牌的属性是多内容的组合。经研究,品牌属性可归纳为以下四个方面:
1、品牌就是产品
品牌就是产品 这句话首先出自美国品牌大师大卫 爱格(DavidA Aaker),他认为品牌是产品的代表。我们说人们的联想是丰富的,当提到某个品牌时,你自然就会发生一些联想。这些联想会使你认为品牌指的就是产品。人们一般会以五个角度认同 品牌就是产品 :①品牌与产品类别。当我们提到某个品牌时,你可能马上想起某类产品。例如, 波音 使你想到飞机, 劳斯莱斯 使你想到汽车, 劳力士 使你想到钟表, 宝洁 使你想到洗发水等等。这些品牌已经成为它所服务的产品的形象代表。②品牌与产品质量。当我们提到某个品牌时,你可能想起它的质量如何。例如, 雀巢 使你想到好咖啡, 光明 使你想到好牛奶, 香格里拉 使你想到好服务, 西铁城 使你想到好手表等等。当然,2001年的 冠生园 也会使你想到坏月饼。③品牌与产品特点。当我们提到某个品牌时,你可能马上想到它与众不同的特点。例如, 酒鬼 使你想到他那怪异的酒瓶包装, 肯德基 使你嗅到了鸡翅的香味, 苹果 使你想到了电脑设计, 家乐福 使你想到了商品便宜的价格, 伏特加 使你想到了烈性酒, 立顿 使你想起了袋泡红茶等等。④品牌与使用价值。当我们提到某个品牌时,你可能马上想到它的使用价值。例如, 曲美 使你想到减肥, 伟哥 使你想到男性壮阳, 吉列 使你想到剃须, 飘柔 使你想到柔顺头发, 商务通 使你想到记事本等等。⑤品牌与生产地。当我们提到某个品牌时,你可能马上想到它的生产地。例如, 皮尔 卡丹 使你想到法国服装, 卡西欧 让你想到日本电子产品, 雷达 使你想到瑞士表, 奥迪 使你想到德国汽车, 万宝路 使你想到美国香烟等等。以上,当提到某个品牌的时候,让你产生的联想,其足以使你认为 品牌就是产品 。
2、品牌就是企业
品牌就是企业 这一属性,会使企业的决策人想到企业形象建设的重要性。这一品牌属性意味着当出现某一品牌时,该品牌代表了企业的称谓。特别是如今的品牌运营趋势,企业往往把品牌与商号合一,这就必然造成了 品牌就是企业 的认识。 健力宝 是一种饮料的牌子,也是一个企业的名字。人们把 联想 电脑与 联想 公司统一认识是很正常的一件事情。在长期的市场营销过程中,消费者也会认为 海飞丝 就是宝洁公司, 康师傅 就是台湾顶新公司的方便食品, 凌志 不管怎么变也是日本丰田公司的汽车。品牌就是企业,归根是消费者对生产商一种认同。
3、品牌就是人格
人格指的是人的性格、气质、能力等特征的总和。人本身就是情感化的动物。人们一直是根据自己的喜好去购物。特别是20世纪70年代以来的产品定位理论,企业总在设法生产那些满足一部分人特殊需要的产品。在品牌打造上,也在努力设法让目标顾客喜欢自己,为此即不断地投其所好。美国人喜欢放荡不羁,于是 花花公子 品牌就找来性感明星麦当娜做为形象代言人;年轻人喜欢刺激、冒险、勇往直前,于是 阿迪达斯 就选择NBA明星飞人乔丹演义人生成功。如此信息灌输,人物的形象就溶入品牌形象之中,人的个性就潜入品牌的个性之内,品牌就是人格即漫漫生成。不过,我有一个发现,大多的品牌专家们谈品牌必说 品牌个性 。然而,我们必须承认,品牌个性是比较抽象的。某个品牌迎合了某些人的口味,其到底是不是 品牌人格化 起了作用我一直怀疑。这一怀疑是因为大多数品牌找不到 品牌个性 的有力依据。比如, 奔驰 汽车品牌有什么个性? 皮尔 卡丹 品牌有什么个性? 长城 葡萄酒品牌有什么个性? 红塔山 香烟品牌有什么个性?你一时半会儿真的说不出所以然来。你会觉得这些品牌的成功与个性化关系不大,或着,其品牌个性太抽象,另人无法把握吧。但话又说回来,有些品牌还是有人格化的。人们总是拿 万宝路 品牌来佐证,好象除了这一典型再也找不出第二个更有说服力的例子了。
4、品牌就是象征
这是我十分欣慰的一个主张。 品牌就是象征 这一属性可以解释为什么消费者喜欢某一品牌。甚至,你还可以认为,当你找不到 品牌个性 的时候, 品牌象征 成为解决问题之道。我们说, 个性 的把握是比较抽象的,而 象征 的东西就比较形象。 奔驰 品牌做人格化处理很难下手,但把它视为 质量的象征 就容易让人明白。 奔驰600型 的品牌广告就是 如果有人发现了中途抛锚的奔驰车,我们将赠10万美元 。在事实上,品牌在长期的运营过程中,其在消费者的心里已经形成了某一种象征性的意义了。例如, 劳斯莱斯 品牌让你想起那是地位的象征; 卡迪拉克 品牌让你感到那是成功的象征; 红旗 品牌让你了解那是官位的象征; 法拉利 品牌使你知道那是运动的象征。同样都是汽车,但你会感到它们的象征意义是不一样的。另外,从品牌打造的策略上讲,象征手法的运用也比较灵活贴切一些。譬如,把一个新牌子的葡萄酒放在钢琴的琴键上,象征它是一个格调高雅的酒;放在牛排的旁边,象征它是一个佐餐的酒;放在王冠之侧,象征它具有皇家风范。当然,如果一个舞女怀抱着它,正人君子恐怕就要敬而远之了。综上所述,品牌的属性使我们进一步了解了品牌的内涵。品牌在市场上传播的不仅仅是符号和识别信息,它更因其特有的四大属性促进了产品销售、生活享受和社会文明。 来源:中国品牌网 上一篇:B2B模式下如何塑造企业的品牌 下一篇:品牌传播之大道所在 品牌软传播
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